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缩短养商期 看盒马如何焐热新店 2020-04-20 15:50:13  来源:北京商报

保障中小微企业有序复工复产的相关政策刚刚下发,盒马便迫不及待地落子开店。近日,北京商报记者连续走访了盒马新开业的林奥店、红星美凯龙店,两店正进行大幅度促销,以快速完成门店招揽顾客的冷启动。据了解,盒马新店与老店难免兄弟间的竞争。“消费热度升温,开店时机尚好,但周围既有商业项目已有稳固市场,新店的冲击会否随促销力度减弱而逐渐式微?”多位零售从业者仍有疑问。

连开两店

当前线下零售仍处于恢复阶段,盒马则已经按捺不住了。北京商报记者发现,盒马鲜生北京林奥店、红星美凯龙店已先后于4月15日、17日开业。

北京商报记者于4月18日实地走访时注意到,相较于盒马鲜生其他的门店,除了占大头的百货商品之外,新店冷藏冻品、速食的权重提升明显,生鲜特别是净菜区域的位置优势并不明显。

在盒马鲜生北京林奥店内,多位消费者向北京商报记者表示,由于净菜区与蔬果区分割开来,成为单独一个区域,往往会忽视,以为门店没有果蔬生鲜。

餐饮依旧是盒马鲜生的重点,两家新店在餐饮熟食的品牌丰富度上大笔着墨。红星美凯龙店包括了海盈阁日料、哆啦仙花甲粉、锅盔、盒马工坊馄饨和久久丫。而在林奥店,餐饮热食以海鲜加工为主,顾客既可以选择在店就餐,也能立刻将已加工好的小龙虾、皮皮虾等打包带走。

由此可见,在疫情影响下,两家新店在品类比例的布局进一步迎合到家场景,满足白领等人群快速解决一日三餐的需求。一位50多岁的消费者表示,盒马林奥店提供了很多冻品、半成品,比较适合年轻上班族购买,而蔬菜占比偏小会影响对中老年消费者的吸引力。此外,小区附近开业的超市有多点、永辉等,可以供她挑选食材。

新店开业的确让一些消费者慕名而来。盒马相关负责人向北京商报记者提供的数据显示,林奥店自开业以来,线上订单增幅约30%;用户购买的商品中,热带水果、鲜活海产品、鲜肉增幅最为明显;鲜花销量最高的一天增长了近3倍,其中芍药、郁金香、多肉组合最受欢迎。

“消费结构的变化反映了民生消费回归到日常生活状态。”北京盒马总经理李卫平表示,“除计划10家盒马鲜生门店外,盒马Mini、盒马里等新业态都将落户北京。盒马将成为消费者生活中不可或缺的一环。”

促销吸客

盒马林奥店、红星美凯龙店正进行着大幅度的促销活动,以快速完成门店招揽顾客的冷启动。北京商报记者走访时发现,两店的竞争对手已经对周围居民形成了强黏性,每日优鲜、物美多点的配送也早已覆盖。

在盒马鲜生红星美凯龙店附近,驻扎着卜蜂莲花超市以及菜市场等“原住民”。据附近居民介绍,他们常去位于红星美凯龙马路对面的卜蜂莲花超市。北京商报记者发现,该超市共3层,位于1层的部分商铺如屈臣氏、CoCo奶茶等已经在营业。

除了卜蜂莲花,离红星美凯龙步行仅6分钟左右的菜市场金宝生活也是他们常去买菜的地方。从大众点评上,北京商报记者看到,金宝生活分为2层,包括蔬菜水果区、肉类海产区以及生活副食等。不仅如此,新店们还处于每日优鲜、物美多点的配送范围之内。

与此同时,盒马鲜生林奥店还会面临兄弟间的“竞争”,其3公里半径中还包括盒马鲜生的立水桥店与顾家庄桥店,配送范围的重叠或许一定程度上意味着订单会被分摊。林奥店向北为立水桥店,东南方为顾家庄桥店。3家门店在不考虑交通行车情况下,物流直线距离在3公里左右。

根据百度地图的信息,从线上配送的物理距离来看,居住在北苑家园的居民可以享受到来自顾家庄桥店、林奥店,甚至是立水桥店的配送。北京商报记者将定位调至北苑家园时,目前显示“盒区生活”里的门店为林奥店。

一位住在附近的大学生称,平时会经常在线上下单,门店购买的话去过几次顾家庄桥店,这次来林奥店主要是趁着新店周末促销来逛逛。从到店消费的吸引强度来说,立水桥店背靠万优汇和龙德广场,而林奥店附近目前还未形成商业引流的氛围。

缩短养商期

开店以至于快速开店一直是外界评判盒马成功的标准,盒马自身也在不断强调其对开店的信心。盒马在京接连落地两家门店后,截至目前,北京盒马鲜生门店达到30家,五环内50%的用户住进“盒区房”。

盒马总裁侯毅在今年3月谈及2020年盒马开店规划时称,因为疫情,盒马新店工程全部停工。原本计划3月新开的十几家门店,推至4、5月。但疫情过后,盒马开新店的进度不会改变。

彼时,侯毅就透露了要抓住疫情期间“市场上多出很多空余门店”的机会,“这次疫情对实体零售业冲击很大,尤其是餐饮业、购物中心,所以大量的企业会退出市场,一下子市场就空出来很多门店”。

侯毅称,门店空出对盒马而言是个大的发展机会,前者也欢迎盒马进驻,能为其带来很多流量。“因此,盒马今年开店的速度是加快而不是减缓。”

一位从事商超的经营者表示,门店客流在逐渐增加,甚至部分消费者只想前来遛弯“放风”,当下开店借助大幅度促销,会更为快速地培养周围居民前往新店消费的习惯。“当下阶段对于新店的冷启动是较为合适的时机,可缩短养商期。”

该经营者称:“从长远来看,门店的竞争力还要依靠品类和产品,盒马林奥店附近社区较为大型,尚有可撬动的市场空间。但想要凭借一家门店以及线上业务就完全碾压周围商超、菜市场,难度还是比较大的,快的话,至少也需要半年才能让门店热起来,所在商圈周末的客流流动性还算可以。”

实际上,开店是盒马的必修课。盒马需要凭借更多的门店填补3公里30分钟配送生活圈的空白,其中的大店更是承担起为即将快速落地的小店打前站的角色。侯毅已经将盒马鲜生视为盒马能够与大卖场抗衡的重要筹码,“盒马鲜生除了是一个巨大的内仓外,还承担着其他作用,包括盒马鲜生在一个城市的品牌影响力、号召力,跟大卖场的竞争能力”。

当前阶段,盒马鲜生还在忙于“焐热”市场。北京商报记者在4月15日走访时发现,盒马鲜生红星美凯龙店虽然正式开店时间在4月17日,但当时线上已经可以下单。红星美凯龙进门处还设有二维码,并有工作人员指导用户下载App,“盒马鲜生红星美凯龙门店”的微信群每天也会不定时分享折扣信息。

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